iOS 14 marketing impact
Hoe bereid jij je als marketeer, ondernemer, online werver voor op veranderingen van Apple's iOS 14 update? Zoals vorig jaar aangekondigd, verplicht Apple vanaf iOS 14 apps die gebruikers willen tracken buiten de app om gebruikerstoestemming. Dit zal effectief worden vanaf begin 2021. Wat betekent dit? Hoeveel impact heeft het daadwerkelijk op je marketing resultaten? En vooral wat moet je doen? Daar ga ik het in dit blog over hebben.
Meteen naar:
Wat moet ik doen? Domein verifiëren
Minder persoonlijk
Als marketeer of adverteerder heeft dit een grote invloed op je online marketing strategie wanneer je gebruik maakt van bijvoorbeeld Facebook advertenties of Google Ads voor gepersonaliseerde advertenties.
De melding zal verschijnen bij alle apps van de Facebook familie zoals WhatsApp, Instagram, Messenger en natuurlijk voor Facebook.
Natuurlijk zal dit ook gelden voor andere apps die tracking cookies gebruiken zoals LinkedIn, Twitter of Pinterest.
- update 1 februari 2021 -
Facebook laat weten dat ze naast de 'Allow Facebook to track' melding ook een eigen melding gaan weergeven waarom tracking nodig is. Het grote misverstand is namelijk dat een opt-out minder advertenties zou betekenen. Dat is niet zo. Het betekent alleen dat advertenties minder relevant en persoonlijk gaan worden.
- einde update -
Voor Facebook specifiek betekent dit concreet dat het lastiger gaat worden om aangepaste doelgroepen te bouwen op basis van pixel verkeer. Ook in het Audience Network (vergelijkbaar met het Display netwerk van Google) zal het moeilijker zijn om gepersonaliseerde advertenties te laten zien.
Natuurlijk is de impact hiervan op je resultaten afhankelijk van in hoeverre je gebruik maakt van deze plaatsing als adverteerder. Persoonlijk gebruik ik het Audience Network veel minder dan bijvoorbeeld de tijdlijn. En ook steeds vaker Story plaatsingen.
Wat belangrijk is om te realiseren aan de gebruikerskant is dat:
De gebruiker zal hierdoor niet minder advertenties te zien krijgen. De gebruiker zal vooral veel minder relevante advertenties te zien krijgen.
Vooral Facebook reageerde eind 2020 heftig op dit voornemen van Apple. En plaatste zelfs in een grote krant een grote 'Apple vs. the free internet' advertentie. En worp zich op als hoeder voor het vrije internet.
Daarna sprong Facebook vooral in de bres voor de kleine ondernemers die juist door Facebook Ads kunnen groeien. Dit deed Facebook door de campagne #speakup
Vooral Facebook reageerde eind 2020 heftig op dit voornemen van Apple. En plaatste zelfs in een grote krant een grote 'Apple vs. the free internet' advertentie. En worp zich op als hoeder voor het vrije internet.
Daarna sprong Facebook vooral in de bres voor de kleine ondernemers die juist door Facebook Ads kunnen groeien. Dit deed Facebook door de campagne #speakup
Wat moet je doen
Hoewel veel nog onduidelijk is over hoe om te gaan met de nieuwe situatie, zijn er wel al enkele basiszaken die je moet doen. Daarnaast zijn er naar mening 2 strategieën die dit jaar veel belangrijker gaan worden. Maar laten we eerst beginnen met een aantal technische instellingen.
1. Domein verifiëren
Hiervoor moet je via jouw eigen Business Manager als eerste een TXT record aanmaken. Belangrijk is dat je dit in de Business Manager doet waaraan de websites gekoppeld moeten worden. Dit betekent bijvoorbeeld dat als je accounts voor klanten beheert, je dan een TXT record moet aanmaken in de Business Manager van je klant en niet in je eigen Business Manager. Ervan uitgaande natuurlijk dat klant de domeinen in eigen beheer wil hebben. Let daar dus op als je bijvoorbeeld als partner vanuit je eigen Business Manager de ad accounts van een klant beheert.
Vervolgens voeg je het TXT record aan je DNS configuratie toe. Dit doe je via jouw hosting instellingen, dus niet in Facebook. Maar in het dashboard van je hosting provider. Gebruik je bijvoorbeeld SiteGround, dan is dit heel makkelijk.
Ga naar je cPanel
Open de 'Advanced DNS Zone Editor'
Voeg het TXT record toe.
Vervolgens kan het tot 72 uur duren voordat de wijzigingen zijn doorgevoerd. Afhankelijk van de provider en je server instellingen. In mijn ervaring lukte het bij de meeste domeinen al veel eerder en soms binnen een half uur. Druk gerust meerdere malen op 'verifiëren' dan kom je er vanzelf achter of het is gelukt. Zo niet, dan moet je nog even wachten.
2. Conversies instellen
bron: Facebook -->
Controleer pixels waarvoor geen conversiegebeurtenissen meer beschikbaar zijn. Dit doe je als volgt:
Met Meting van verzamelde gebeurtenissen kunnen adverteerders via de Facebook-pixel maximaal 8 verschillende gebeurtenissen verzenden vanaf één website domein.
Er zijn zodra Apple wijzigingen publiceert niet langer gebeurtenissen beschikbaar voor een of meer van je pixels omdat het domein ervan de gebeurtenis limiet heeft bereikt.
Als je beheerderstoegang hebt tot het Bedrijfsmanager-account dat eigenaar is van je website domein, kun je bewerken welke gebeurtenissen beschikbaar zijn voor alle pixels op je domein. Als je geen beheerderstoegang hebt, kun je iemand die wel beheerderstoegang heeft om toegang vragen.
Als je de gebeurtenissen die beschikbaar zijn voor je domein niet kunt bewerken, kun je je advertenties optimaliseren voor weergaven van landingspagina of klikken op link, in plaats van voor conversies.
Introductie tot Meting van verzamelde gebeurtenissen van Facebook
Meting van verzamelde gebeurtenissen is een protocol voor meting van advertentieprestaties dat webgebeurtenissen van afgemelde apparaten verwerkt, zodat je effectieve advertentiecampagnes kunt uitvoeren terwijl je de keuze van klanten ondersteunt met betrekking tot advertentietracking op ons Facebook-platform.
Hoe het werkt
Je domeinen worden geconfigureerd met 8 gebeurtenissen via je bestaande pixel, en Facebook geeft je gebeurtenissen een initiële prioriteit op basis van het historische belang van de gebeurtenissen voor je bedrijf. We passen Meting van verzamelde gebeurtenissen toe op gebeurtenissen voor mensen op iOS 14-apparaten.
Dit zorgt ervoor dat de gebeurtenis met de hoogste prioriteit wordt gekozen om te verzenden wanneer een klant meerdere acties uitvoert tijdens een conversieperiode. De conversiegegevens zijn beschikbaar voor het uitvoeren van iOS 14-advertentiecampagnes en voor de rapportage van metingen. Meer informatie
Configuratie
Configuratie is de eenmalige instel procedure die we al voor je hebben uitgevoerd op basis van beschikbare gegevens over je recente advertentie-uitgaven. Je kunt zonder extra ontwikkelingswerkzaamheden pixels, gebeurtenissen en prioriteit wijzigen voor je domeinen. Gebruik gebeurtenisgegevens in combinatie met advertentiecampagnes voor targeting, optimalisatie en meting.
3. Attributiemodel aanpassen
Met attributie wordt bedoeld de toeschrijving van een advertentie aan een bepaalde conversie. In het onderstaande voorbeeld gebruik ik 'aankopen' als conversie. Door het 'AppTrackingTransparency-framework' van Apple is Facebook op 19 januari overgegaan naar een standaard toeschrijvingsperiode van "7 dagen klik en 1 dag weergave". Voorheen kon je tot 28 dagen conversies herleiden naar een klik of weergave vanuit een Facebook of Instagram advertentie.
In bovenstaande afbeelding zie je voor aankopen in de linker kolom de toeschrijving van weergaven (mensen die een advertentie hebben gezien, maar niet geklikt) en rechts voor klikken (mensen die op een advertentie hebben geklikt). In de kolommen daaronder zie je de maximale periode tot wanneer Facebook een aankoop toeschrijft aan een advertentie.
Wanneer we overgaan naar het nieuwe attributie model ga je dus een aantal verkopen missen die voorheen wel toegeschreven konden worden aan jouw Facebook marketing. Wat dit betekent zie je in de volgende afbeelding van hetzelfde voorbeeld.
Je ziet dat dit behoorlijk wat impact heeft op de resultaten die je terugziet in je advertentie dashboard. Concreet betekent dat in bovenstaand voorbeeld dat ik in plaats van 71 verkopen op 'Toeschrijving van weergaven' 20 verkopen zie. En in plaats van 223 verkopen op 'Toeschrijving van klikken' nog maar 73. Dat is echt een enorm verschil! Ik mis hierdoor zo'n 2/3 van mijn aankopen die ik terugzie op 'Toeschrijving van klikken'.
En ik benadruk even wat je terugziet. Want het betekent natuurlijk niet dat de aankopen niet plaatsvinden. Deze worden alleen niet toegeschreven aan een Facebook of Instagram advertentie. En dat laatste is namelijk super belangrijk voor het meest essentiële cijfer waar alle marketeers die bezighouden met adverteren naar kijken.
ROAS
Volledig uitgeschreven: Return On Advertising Spend. In normale mensentaal: hoeveel levert 1 euro aan advertentie budget op? Hiervoor moet je weten twee zaken weten:
1) de conversie waarde van in dit geval een aankoop
2) de advertentiekosten voor een aankoop
Elk cijfer boven 1 betekent dat je elke euro terugverdient. Een ROAS van 1,5 betekent bijvoorbeeld dat elke euro je €1,50 oplevert. Op die manier kun je dus winstgevend adverteren.
Als er nu attributie vensters wegvallen, zie je in de afbeelding wat dit doet met de ROAS cijfers. In bovenstaand voorbeeld haal ik bij 'Toeschrijving van klikken' zelfs een ROAS van 7,72, maar 'zakt' deze dus naar 4,77. Auw, dat doet pijn 🙁
