Facebook en Instagram marketing voor pleegouder werving

Heb je weleens Facebook- en Instagram (Meta) adverteren ingezet om pleegouders te werven? Of ben je nog aan het twijfelen om überhaupt in te zetten op betaald bereik voor jouw werving? Wat houdt je nog tegen? 

Misschien heb je het geprobeerd, maar leverde het niks op. Ik spreek vaak communicatie adviseurs, mensen van werving pleegouders of managers die aangeven het allemaal al geprobeerd te hebben. Zonder resultaat. En dan maar concluderen dat Facebook en Instagram adverteren niet werkt. 

Ik kan je geruststellen. Nog steeds kun je hele mooie resultaten behalen met Meta marketing. En ik durf te beweren, waarschijnlijk veel betere resultaten dan wat je nu bereikt met een landelijk campagne die puur op PR en branding is gefocust.

Echter, het is niet zo makkelijk als even een mooie flyer rondsturen of op die 'Nu promoten' knop drukken. 

In dit blog geef ik je hier meer uitleg over. Zodat je beter voorbereid kan starten met adverteren op Facebook en Instagram en meer pleegouders werft.

Betaald of organisch

Maar voordat we het over adverteren gaan hebben, is het handig om te kijken naar het verschil tussen betaald en organisch bereik. Wellicht heb je hier nog nooit over nagedacht of wil je wat preciezer weten wat nou het verschil hier tussen is. 

Eerder schreef ik een blog over  'Het verschil tussen Social media management en Social media marketing' Wil je snel de grote verschillen weten? Klap dan het blok hieronder open.

Oftewel: Als je concrete resultaten, (in plaats van bereik, bekendheid of media aandacht) wil behalen met social marketing, ga dan adverteren. ;-).

Tegen de efficiëntie van de advertentie systemen van de sociale kanalen kun je echt niet aan posten. Zelfs niet met de beste social media planner of strategie om viraal te gaan.

Waarom inzetten

De afgelopen 6 jaar heb ik voor verschillende organisaties Meta marketing ingezet. En ik heb gezien dat vooral voor de volgende zaken adverteren bijzonder effectief is: 

Nog krachtiger wordt het wanneer je de hele follow-up via email en andere contactmomenten meeneemt in je wervingsstrategie. Een advertentie is slechts de start van een langere reis van je potentiële pleegouder. En door adverteren in combinatie met andere kanalen te gebruiken, kun je kandidaat pleegouders stapsgewijs helpen om de keuze te maken.

Want zoals we allemaal weten: de reis naar pleegouderschap is lang. Het is een beslissing die je niet neemt zoals voor een pak melk. De meesten hebben meerdere contactmomenten en soorten informatie nodig om die weloverwogen beslissing te maken.

Kun je dat allemaal handmatig bijhouden voor honderden of duizenden geïnteresseerden? En precies op het juiste moment de gewilde informatie toesturen? Gelukkig hebben we daar inmiddels de slimme advertentie systemen van Meta voor. 

Volwasssen marketing platform

Het is waar:  Meta (Facebook, Instagram, Whatsapp) marketing is de laatste jaren een stuk complexer geworden. Dit komt voor een groot deel door de privacy instellingen van Apple sinds iOS 14. Dit heeft ervoor gezorgd dat we veel meer technische instellingen moeten doorvoeren om optimaal alles door te meten. Hiermee is de drempel om te adverteren vanuit advertentiebeheer en je business manager hoger geworden. 

Werken vanuit advertentiebeheer

Daarom adviseer ik om vanuit Advertentiebeheer te werken. Op die manier heb je veel meer mogelijkheden en ook volledige controle over jouw doelgroepen, pixels en gebeurtenissen op je website.

Dit kun je dan allemaal instellen, testen en optimaliseren.

Het verwarrende is dat het door de Promotie advertentie al lijkt of je al heel gericht adverteert, terwijl je zoveel effectiever en voordeliger kan adverteren. Hiervoor moet je je dan wel meer verdiepen in alle instellingen en systematiek van het Meta advertentie apparaat.

Advertentie categorieën

Wist je bijvoorbeeld dat je voor bepaalde advertentie soorten gebonden bent aan de categorieën die Meta hiervoor aanhoudt?

Dit zijn: 

• Leningen 
• Werkgelegenheid
• Huisvesting
• Maatschappelijke kwesties, verkiezingen of politiek

Als je via een Promotie advertentie adverteert, kan het dus voor komen dat je advertentie wordt afgekeurd.

Bijvoorbeeld aAls je een pleegouder functie adverteert, kan het dat Meta dit ziet als 'werkgelegenheid'. Ook al is het feitelijk vrijwilligerswerk. Het kan een reden voor afkeuring zijn. 

Via advertentiebeheer kun je dit keurig instellen en een afkeuring voorkomen. Via een Promotie advertentie kun je hier niks instellen.

Tegelijkertijd zijn er natuurlijk andere manieren om pleegouderschap te promoten zonder dat je hier per se de functie an sich promoot. Denk daar vooral over na, zodat je advertentie in ieder geval niet wordt afgekeurd.

Meta advertenties in 5 stappen

Okee, nu we door de basis zijn, wil ik je meenemen in wat het behelst om effectief te adverteren. Hiervoor loop ik altijd 5 stappen door met een klant. Deze stappen raad ik je ook aan om door toe te lopen als je alles zelf wilt opzetten. 

1. Strategie gesprek

Alles valt of staat met een goede inschatting waar je precies staat met betrekking tot je online marketing strategie. Sociaal adverteren is daar een onderdeel van.

Een intake is een kort gesprek waar we in grote lijn praten over je doel en doelgroep. En tegelijkertijd naar wat je al gedaan hebt aan werving of welke middelen, kanalen jullie al inzetten.

Als je alles zelf wil opzetten, zou je deze fase als een kort reflectie moment kunnen zien. Om voor jezelf te bepalen of de opdracht vanuit andere afdelingen of collega's duidelijk is. En of aan alle randvoorwaarden is voldaan.

Tijdens de intake gebruik ik de volgende punten om een beter beeld te krijgen van jullie behoefte:

• Wat is het doel?
• Wat zijn de doelgroepen?
• Wat is de looptijd?
• Welk materiaal is beschikbaar?
• Wie is opdrachtgever en contactpersoon?
• Wat is het budget?
• Context

Op het eerste gezicht lijkt het wellicht makkelijk om deze vragen te beantwoorden. Echter als we dieper gaan kijken, dan heeft het toch wat meer om het lijf.

Zo is het bijvoorbeeld altijd belangrijk om een doorkijk te hebben in wat praktische zaken zoals creatief materiaal zoals foto's, video's en opmaak. Is dat voor handen of moet dat nog geproduceerd worden?  

En denk bij doelgroepen niet alleen aan demografische doelgroepen, maar ook bestaande mailinglijsten, aanvragers van informatiepakketten of deelnemers van informatieavonden.

Heb je dat goed bijgehouden, zodat je precies weet welke actie je bij wie kan ondernemen om een geïnteresseerde weer net een stapje verder te brengen in zijn/haar reis naar pleegouderschap?

Dan heb ik het nog niet eens gehad over pixel doelgroepen: doelgroepen op basis van website verkeer of interactie met jouw social media berichten. Zijn deze beschikbaar of moeten deze nog gebouwd worden?

Heb je één contact persoon die zorgt dat alles beschikbaar is of moeten we met meerdere personen schakelen voor bijvoorbeeld technische instellingen in je site zodat we alles goed kunnen doormeten?

Hoe meer we dit soort zaken aan de voorkant al weten, des te beter kan ik inschatten wat de planning wordt. En waar we kunnen ondersteunen.

Als je alles zelf wil opzetten, dan geldt natuurlijk ook dat hoe meer jij van te voren weet, des te beter je jouw acties kan plannen.

Vaak komen hier ook al een aantal Quick Wins naar voren. Dit zijn kleine acties die meteen al meer rendement opleveren. Denk aan het optimaliseren op je landingspagina. Staat daar genoeg beeld bij? Staat dat beeld op de juiste plek?

Kunnen bezoekers zich snel en makkelijk aanmelden voor een informatieavond of moeten ze eerst een monsterformulier invullen waardoor 80% al afhaakt?  

Gebruik je voor social media uitingen de juiste teksten. En converteert het beeld voldoende? Meet je überhaupt alles goed door en weet je precies wat wel of niet werkt?  

Dit zijn slechts enkele voorbeelden van zaken die we tijdens zo'n strategie gesprek de revu laten passeren.  

Strategie uitwerking 

Gaan we met elkaar werken, dan duiken we vervolgens dieper de strategie in. Dit klinkt misschien heel spannend. En wellicht denk je wel:

"Waarom moeten we een hele strategie opzetten voor een paar advertenties op Instagram?" 

Terechte vraag.

Om te zorgen dat je marketing inspanningen gaan opleveren, moeten we eerst vaststellen wat je precies wil bereiken bij wie, wanneer en tegen welke kosten.

Tijdens ons strategie gesprek hebben we hier al globaal naar gekeken, maar vervolgens zullen we dit verder specificeren. Zodat we daarna alle stappen en scenario's exact kunnen uittekenen.

Zo kijken we met betrekking tot je doel naar de exacte doelstellingen die hieronder hangen. En stel ik altijd een nulmeting voor zodat we een beeld krijgen welke resultaten momenteel behaald worden met betrekking tot deze doelstellingen. 

Weet je bijvoorbeeld wat je bereik en conversie is in elke fase van jouw pleegouderwerving? Als we dat in kaart hebben gebracht, kunnen we namelijk heel goed zien waar je wat zou moeten aanpassen om meer resultaat te bereiken. Een kleine optimalisering op je landingspagina kan bijvoorbeeld een mega verschil maken in het aantal pleegouders dat je werft. 

Kijk maar eens wat er gebeurt wanneer die conversie ratio niet 5 maar 10% is en de rest hetzelfde blijft: 

Door een kleine aanpassing werf je nu ineens 2 keer zoveel pleegouders! Best een mooi resultaat voor een relatief kleine inspanning. Met deze cijfers kunnen we natuurlijk nog veel meer spelen.

Stel dat we door boven op met gerichte social media marketing het aantal bezoekers naar je website kunnen vergroten naar bijvoorbeeld 25%.

Wat zou dat dan doen wanneer alle andere omstandigheden hetzelfde blijven? 

In een keer werf je zo niet 3,5 pleegouders per half jaar, maar 17,5. Dat is 5 x meer resultaat zonder dat je zelf super veel in je proces en werkzaamheden hoeft aan te passen.

Natuurlijk, deze cijfers zijn gefingeerd. En jouw cijfers kunnen hiervan afwijken. Maar ik hoop dat dit je wat meer inzicht geeft in hoe je door jouw doel te specificeren en deze om te zetten naar een funnel, veel meer controle krijgt over de uitkomsten. 

Uiteindelijk draait het om mensen die je mee wil nemen in de pleegouder reis. En nadat we de funnel hebben uitgetekend, kunnen we dan ook specifieker kijken naar je doelgroep. Zoals ik eerder schreef, dit gaat verder dan demografische doelgroepen. 

Daarom splitsen we dit dan ook uit naar verschillende pixel, data doelgroepen en persona's. Dit laatste zal je wellicht ook niet helemaal onbekend klinken.

Op deze manier maken we het allemaal wat concreter en praktischer. En kunnen we aan de hand van je doelgroep de funnel wegzetten in een Customer journey. Dat zou er bijvoorbeeld zo uit kunnen zien:

Hier zie je precies wie welke acties moet ondernemen. En welke stappen een geïnteresseerde doorloopt voor in dit geval een event; bijvoorbeeld een informatieavond. Ook zien we zo ook welke kanalen, expertises of onderdelen nog missen om de strategie door te voeren.

Kom je hier pas later in het proces achter, dan loop je achter de feiten aan. En maak je het jezelf onnodig moeilijk. Uiteindelijk zal dit resulteren in vertraging, achterblijvende resultaten en frustratie.

Daarom is het zo belangrijk om deze fase te doorlopen.

Tot slot is ook de positionering van je pleegouder merk belangrijk. Waarschijnlijk heb je hier al over nagedacht, maar als dat niet zo is dan is dit de fase waar je hierover moet nadenken.

Je kan dit bijvoorbeeld aan de hand van Simon Sinek's 'Why, How, What'-model doen. Of als je uitgebreider wil doen, kun je ook denken aan het opstellen van een Brand key.

Het gaat wat ver om deze modellen hier uit te leggen. Mocht je dit willen, dan kan ik hier in ondersteunen. Aan de hand hier van maak je uit eindelijk strategische keuzes.

En hieruit volgen ook je copy en creatives. Zoals een slogan of pay off, Tone of Voice, keuze voor soort beeld, huisstijl kleuren en meer. Deze copy en creatives zijn uiteindelijk essentieel om je campagnes op te zetten. 

2. Basis configuratie

De volgende fase is ideaal om te starten nadat we de basis voor jouw campagnes hebben neergelegd. Tegelijkertijd is het  ook zo dat we met deze stap niet perse hoeven te wachten totdat de strategie volledig is bedacht.

Als we samen gaan werken, dan zal ik zorgen dat dit op de achtergrond allemaal voor je wordt klaargezet.

Het is voor een groot deel vrij technisch. Dus ik zal je niet teveel vermoeien met alle details. Echter, als je alles zelf wil gaan opzetten, dan leg ik nu uit waar je rekening mee moet houden. 

Advertentie account

Als eerste zorgen we dat je advertentie account is ingericht. Ik adviseer je om hiervoor een business manager aan te maken via business.facebook.com. Hierin kun je dan al je Meta marketing middelen beheren, zoals je advertentie account, Facebook pagina, eventueel Instagram account, pixels en events. 

Heb je nog geen advertentie account, dan moet je die eerst aanmaken. En vervolgens kun je deze toevoegen aan je business manager. Acties die je hiervoor moet ondernemen:

• Betaalmethode koppelen
• Pixel aanmaken 
• Beheerrechten ad account en bedrijsaccount toekennen

Nadat je domein is geverifieerd, kunnen we de gebeurtenissen gaan instellen. Zoals je inmiddels weet zijn we gebonden aan standaard gebeurtenissen die Meta je oplegt.

Dat instellen doe je via Gegevensbronnen --> Verzamelmeting van gebeurtenissen --> Webgebeurtenissen configureren. 

Het is dus belangrijk dat je een goede prioriteitsstelling maakt, zodat acties op je site goed worden doorgemeten. En nog belangrijk, zodat advertenties ook geoptimaliseerd worden op de gebeurtenissen die voor jou belangrijk zijn.

Pixels en tracking

Tegelijkertijd willen we natuurlijk ook alle acties en conversies goed doormeten. Dit doen we via Google Analytics. Bij voorkeur is deze geïnstalleerd via Google Tag Manager.

Dit geeft je namelijk de mogelijk om al je events en conversies correct in te stellen. Tegelijkertijd is GTM handig voor het geval je nog andere pixels of tracking wil installeren. 

Momenteel zitten we in een spannende overgangsfase van Universal Analytics naar Google Analytics 4. Dus op moment van schrijven adviseer ik je om zowel GA UA als GA4 te installeren. Juli 2023 gaat GA UA er definitief uit. En GA4 is nog niet optimaal.

Dus op die manier heb je dan een back-up meting. En tegelijkertijd kun je zo ook testen of alles in GA4 zo werkt zoals je zou willen. Denk bijvoorbeeld aan het doormeten van je conversies en andere events.

Tijdens deze fase zul je dus als eerste goed na moeten denken over welke marketingdoelstelling je gaat kiezen. Daarna stel je aan de hand van je doelgroepen de advertentiesets in.

Hierin bepaal je ook bijvoorbeeld je budget en looptijd. Tot slot stel je verschillende advertenties in onder deze advertentieset. Ik adviseer je om in elke advertentieset 5 advertenties te plaatsen. 

En daarnaast nog zo'n 5 andere advertenties klaar te zetten, zodat je keuze hebt om te rouleren. 

Voor wat betreft je advertentie hieronder een checklist wat je aan content beschikbaar moet hebben: 

Creatives

Een belangrijk aspect van je advertenties zijn creatives (beeld). Tussen alle andere berichten en advertenties op de tijdlijn, zul jij moeten opvallen en de aandacht weten te trekken van je beoogde doelgroep. 

Dat vergt de nodige creativiteit. Tegelijkertijd moet je er ook voor zorgen dat de uitstraling in lijn ligt met je merkwaarden zoals bepaald in de strategie fase.

Dan zijn er nog wat praktische zaken die je in je achterhoofd moet houden wanneer je materiaal voor advertenties gaat maken. De formaten van advertenties kunnen zowel liggend, staand of verticaal zijn. Hou hier rekening mee bij het maken van beeld.

Vaak zijn creatieve professionals niet gewend om beeld te maken voor social ads. En krijg je bijvoorbeeld hele mooie foto's waarbij onderwerpen geplaatst zijn volgens de gulden snede. Of video's worden aangeleverd in alleen liggend formaat. 

Helaas is dat onvoldoende. 

Als je van te voren jouw fotograaf of filmer goed brieft, kun je één beeld bijvoorbeeld voor 3 formaten toepassen. Terwijl het anders voor slechts één advertentie formaat gebruikt kan worden. Hartstikke zonde. 

Tenslotte heb je ook veel beeld nodig, omdat je constant aan het A-B testen bent wat het beste werkt. Hiervoor heb je veel varianten nodig.

Copy

Ook tekst is een essentieel onderdeel van je advertentie. Schrijven an sich is natuurlijk al een vak apart. Maar waarschijnlijk heb jij in jouw rol ook de nodige schrijfvaardigheden. En misschien kun je ook een beetje copywriten. Of wellicht ken je een collega die je daarbij kan helpen.

Maar naast deze skills moet je ook nog zorgen dat je verschillende advertentieteksten schrijft voor elke fase in de Meta funnel.

Hopelijk snap je dat als je campagne doelstelling bijvoorbeeld 'merkbekendheid' is, je niet aan moet komen zetten met super wervende teksten om je aan te melden voor een informatiepakket.

In deze fase zit je bijvoorbeeld meer op gevoel. Jouw Why. En waarden die moeten resoneren bij potentiële pleegouders. 

Overigens geldt hetzelfde natuurlijk ook voor je creatives. Ook daar zul je goed moeten kijken wat voor soort beeld past in de fase van je Meta funnel. Hier over zijn verschillende theorieën en strategieën die ik graag in een persoonlijk gesprek met je deel.

5. Rapportage

Wanneer je campagne is afgelopen wil je natuurlijk aan collega's en stakeholders laten zien wat het heeft opgeleverd. Natuurlijk zijn je collega's bij pleegzorg blij dat er in een keer meer aanmeldingen zijn binnengekomen. 

Maar om dit succes te herhalen of om het nog beter te kunnen doen, wil je de data,  feiten en conclusies kunnen presenteren. 

Hiervoor is een duidelijk rapportage heel fijn. Voor mijn klanten vraag ik altijd in de strategie fase hoe zij gerapporteerd willen worden. Bij voorkeur stellen we namelijk aan de voorkant al een dashboard in waarbij we de KPIs hebben bepaald.

Zodat we achteraf snel een actueel overzicht kunnen produceren. Sterker nog, als het gewenst is maken we dit dashboard zo dat je op elk moment inzage hebt in de stand van zaken.

Een dergelijk dashboard is overigens ook heel handig tijdens de 'monitoring en optimalisatie' fase. Je kan dan heel snel op hoofdlijnen zien hoe jouw campagnes verlopen. En eventueel ook snel tussentijds rapporteren. Zonder dat je steeds in Google Analytics of het Meta dashboard moet duiken. 

Hiermee zijn we eindelijk aan het einde gekomen van de 6 stappen om te adverteren. Geweldig dat je tot hier gelezen hebt. gelukkig is dit nog niet helemaal het einde van je marketing- en wervingsactiviteiten.

Als toetje op dit blog adviseer ik je namelijk ook nog goed te kijken naar de follow-up van de advertenties. Zeker als er veel inschrijvingen binnen komen, zul je deze snel en foutloos moeten opvolgen. Dat lukt je niet meer handmatig.

Het zal voor een ander blog zijn, maar ik adviseer je om dit proces te automatiseren. Hiermee zal ik je niet verder vermoeien, want wellicht moet je al deze info eerst verwerken. Maar ben je nieuwsgierig, kijk dan eens hier.